Unter Suchmaschinenanzeigen / SEA / Search Engine Advertising versteht man die Schaltung von kostenpflichtigen Werbeanzeigen innerhalb der Suchergebnisseite (SERP) auf einer Suchmaschine wie Google oder Bing. Die Schaltung dieser Anzeigen erfolgt dabei auf Basis von Schlüsselwörtern (Keywords), die Nutzer der Suchmaschinen im Rahmen ihrer Suche in das Suchfeld eingegeben haben. Für den Schalter der Anzeige entstehen Kosten, sobald ein Nutzer auf diese klickt (Cost-per-Click, kurz CPC, genannt).

Buchung von SEA Anzeigen

Die Buchung der Anzeigen erfolgt manuell über die Eingabe von Keywords in eine Liste sowie durch die Gestaltung von Textanzeigen. Zusätzlich bieten einige Suchmaschinen die Einbindung von Inhalten aus Onlineshops an. Dadurch können für jedes dort erhältliche Produkt automatisch Werbeanzeigen erstellt werden. Die manuelle Erstellung einer Anzeige für jedes einzelne Produkt entfällt aufgrund der starken Automatisierung.
Um die Zielgruppe optimal eingrenzen zu können, besteht neben der Auswahl der Keywords, die eine Schaltung der Anzeigen auslösen, die Möglichkeit, Anzeigen nur in bestimmten geografische Regionen wie definierten Städten oder Regionen anzeigen zu lassen. Als weitere Eingrenzungsoptionen stehen die Sprache der Suchanfrage, des verwendeten Gerätes (Mobil oder Desktop) sowie die Uhrzeit zur Verfügung.

Vorteile von SEA

Kosteneinsparung durch gezielte Ausspielung der Anzeigen

Ein Vorteil der Suchmaschinenanzeigen wird im Vergleich mit den klassischen gedruckten Anzeigen in Zeitungen sichtbar: Erst bei einem Klick auf eine Anzeige und damit bei Interesse einer angesprochenen Person fallen Kosten an, während bei klassischen Anzeigen Kosten für jede einzelne Anzeige anfallen, unabhängig davon, ob diese durch die Leser beachtet werden oder nicht. Somit kommt es zu deutlichen Kosteneinsparungen.

Einfache Planung und Kontrolle der Kosten

Durch die Buchung von Keywords auf Anzeigen sind der Erfolg im Rahmen des Controllings exakt messbar und Erfolge durch die Möglichkeit von Keyword-Ausschließungen steuerbar. Dabei werden Schlüsselwörter, die keine gewünschte Interaktion mit der Webseite des Unternehmens auslösen, auf eine Negativliste gesetzt. Diese auszuschließenden Keywords lösen dann keine Schaltung der Werbeanzeige aus. Durch diese Maßnahme können Kosten, die durch den Klick auf eine Anzeige ausgelöst werden und zu keiner Interaktion mit dem Unternehmen oder der Webseite führen, minimiert werden.

Erfolge sind schnell sichtbar

Ein weiterer Vorteil für kurzfristige und mittelfristige Maßnahmen ist die schnelle Wirkung und Umsetzung der Maßnahmen im Vergleich zu SEO. Anzeigen in den Suchergebnissen sind meist schneller realisiert und führen so zu einer schnelleren Positionierung innerhalb der obersten Suchergebnisse.

Herausforderungen von SEA

Als großer Nachteil stellt sich das Budget für Kampagnen heraus. Ist das Budget aufgebraucht, so werden keine Anzeigen mehr in den Trefferlisten der Suchmaschinen ausgespielt. In diesem Fall kann ein Unternehmen nur durch die organischen Suchtreffer weit oben angezeigt werden, falls die Seite dahingehend optimiert ist.

Damit stellt sich die Suchmaschinenoptimierung als deutlich nachhaltiger als Suchmaschinenanzeigen heraus.

Verknüpfung von SEA mit anderen Bereichen des Onlinemarketings

Im Rahmen einer plattformübergreifenden Gestaltung des Onlinemarketings können Anzeigen in den Suchmaschinen mit Anzeigen in den sozialen Medien und Werbeanzeigen auf anderen Webseiten kombiniert werden, damit die Zielgruppe auf mehreren Plattformen erreicht werden kann.

Anzeigen auf anderen Webseiten schalten

Möchte man Werbung auf anderen Webseiten schalten, so bieten Suchmaschinen Partnernetzwerke an. Bei Schaltung solcher Anzeigen, ist im Gegensatz zu den Anzeigen in den Suchmaschinen, die Verwendung von Bildern möglich. So können über Webseiten mit breiter Nutzerschaft, wie den einschlägigen Nachrichtenportalen und Onlinezeitungen (und anderen Webseiten), viele Menschen erreicht werden. Der bekannteste Vertreter ist das Google-Displaynetzwerk, kurz GDN. Die Methodik der Ausspielung der Anzeigen basiert nicht auf Keywords, sondern in diesem Fall auf den Inhalten der Webseite, auf der die Anzeige präsentiert wird. Dadurch fügt sich diese in den Themenbereich der Webseite ein.

SEA mit Social Media Ads kombinieren

Das Schalten von Anzeigen in den Suchergebnissen ist verwandt mit der Schaltung in sozialen Medien. Schaltet man Anzeigen auf sozialen Plattformen wie Facebook oder Instagram, so spricht man von Social Media Advertising. Dabei kann bei der Schaltung von Anzeigen auf ebenso spezifische Targeting-Maßnahmen zurückgegriffen werden wie bei Suchmaschinen.
Durch die großen Datenmengen, die soziale Medien über die Nutzer sammeln, sind teilweise detaillierte, personalisiertere Anzeigen möglich. So können Alter, Geschlecht, Interessen und Verhalten mit einbezogen werden. Zusätzlich bieten die Plattformen die Möglichkeit, Anzeigen für Nutzer zu schalten, die die gleichen Interessen oder Verhalten aufweisen wie die eigentliche Zielgruppe. Mit diesem unter dem Namen Lookalike-Targeting bekannten Verfahren kann die Reichweite der Anzeigen erhöht sowie durch die spezifische Eingrenzung Streuverluste reduziert werden.

In den letzten Jahren hat sich das Marketing von Unternehmen gewandelt. Weltweit investieren Firmen zunehmend in Onlinemarketingaktivitäten. In Deutschland nutzen knapp 90% der Bevölkerung das Internet, damit bietet es sich ideal als Marketingplattform für Unternehmen an.

Laut einer Studie der Deutschen Post AG aus dem Jahr 2019 schrumpfte der Anteil von klassischen Marketingmedien wie Werbesendungen im Jahr 2018 um 7%, wohingegen das Onlinemarketing ein Wachstum von 4% verzeichnen konnte. Diese Werte zeigen die zunehmende Attraktivität von Werbemaßnahmen im Internet und eine steigende Unattraktivität von Maßnahmen im Printbereich.

Was ist Onlinemarketing?

Onlinemarketing ist die digitale Version des klassichen, meist auf Printmedien ausgelegten, Marketings. Dabei werden die „berühmten“ 4 Bereiche Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik bedient.

Damit handelt es sich bei dem Begriff nicht um eine Neugestaltung des Marketings, sondern um die Übertragung des klassischen Marketings auf das neue Medium. Durch die stetige Weiterentwicklung und Verzahnung von Onlineplattformen und Technologien verschmelzen die Teilbereiche der Marketing-Matrix in der Onlinewelt zunehmend, womit keine eindeutige Abgrenzung der einzelnen Teilbereiche mehr möglich ist.

Mit diesem Hintergrund ist eine gemeingültige Definition der Bestandteile von Onlinemarketing nicht möglich und führt zu erheblichen begrifflichen Schwankungen.

Bestandteile von Onlinemarketing

Onlinemarketing besteht aus den Bereichen Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing (teilweise mit SMM abgekürzt) und dem E-Mail-Marketing.
Suchmaschinenmarketing (SEM abgekürzt) besteht wiederum aus den Teilbereichen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenanzeigen (SEA).

Die volle Wirkung erzielen die Bereiche erst bei strategischer Verknüpfung, da die Methodiken von z.B. SEA auch bei Social Media Ads genutzt werden. Gleichzeitig profitieren alle Bereiche vom Content-Marketing (Produktion von passenden Inhalten) sowie von Digital Analytics (Betrachtung und Analyse von Zielgruppen und Erfolg anhand von Daten und Statistiktools).

Was spricht für Onlinemarketing? Was spricht dagegen?

Zusammenfassend sprechen für das Onlinemarketing die geringen Kosten bei der Erreichbarkeit der Zielgruppe gegenüber des klassischen Printmarketings sowie die Versandgeschwindigkeit. Gleichzeitig ist die Erfolgsmessung auf Basis der verwendeten Technologien einfacher und zeigt eine deutlich produktivere Nutzung der Arbeitszeit.

• Durch die Verwendung von sehr detaillierten Analysemöglichkeiten können Inhalte wie Beiträge in den sozialen Medien, Newslettern und anderen medialen Formaten zielgruppengerechter gestaltet werden.
• Durch die Verwendung von fein einstellbaren Variablen in der Ausbringung von Werbeanzeigen auf Webseiten, sozialen Medien und Suchergebnisseiten können Streuverluste reduziert und Inhalte zielgruppenorientierter ausgeliefert werden.
• Ein Unternehmen kann durch starke Vernetzung der Teilbereiche den Kaufprozess durch mehrere Aktivitäten fördern.

Unternehmen profitieren von der Vernetzung aller Marketingbereiche

Wie ein Unternehmen alle Bereiche ideal miteinander verknüpfen kann, zeigt das nachfolgende Beispiel:

• Ein Kunde kann über eine allgemeine Suche auf das Produkt aufmerksam geworden sein. Bevor dieser das Produkt kauft oder mit dem Unternehmen über ein Bestellformular oder Kontaktformular in Kontakt tritt, meldet sich der potentielle Kunde für einen Newsletter des Unternehmens an. Der Newsletter wird auf der Webseite beworben. Durch diese Anmeldung erhält er kurz darauf einen Newsletter zu diesem Produkt und klickt auf einen Link innerhalb der Mail, um den Kauf anzustoßen. Das Unternehmen kann diesen Kauf (Conversion) dem Medium Newsletter zuordnen, da dieses die Klicks auf Links misst.
• Ein anderer Kunde kann auch über die Suchmaschine auf das Produkt aufmerksam geworden sein. Dieser registriert sich aber nicht für den Newsletter, sondern liest Bewertungen zu dem Produkt. Über eine Werbeanzeige auf dem Bewertungsportal oder eines Blogs, auf dem er sich zu dem Produkt erkundigt, gelangt er erneut zu der Produktseite und tätigt den Kauf. Dieser Sachverhalt lässt sich ebenfalls durch einen Social Media Post erzeugen, ebenso auch mit einer An-zeige in den sozialen Medien.

Bei allen Situationen wendet das Unternehmen ein umfassendes Tracking im Rahmen der Datenanalyse der Marketingmaßnahmen an und ermittelt so, welche Kanäle mehr Käufe und mehr Umsatz generiert haben. Gleichzeitig können Unterschiede in den Käufergruppen je Medium analysiert und so das Marketing entsprechend der jeweiligen Zielgruppen modifiziert werden.

Print-Marketing ist tot! Oder doch nicht?

Das klassische Print-Marketing ist nicht tot, es hat nur Konkurrenz bekommen. Je nach Zielgruppe kann Print-Marketing tot sein, ist jedoch bei einigen Gruppen immer noch die effizienteste Möglichkeit für ein Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen Werbung zu machen. Traditionell erreicht man die älteren Generationen über Printmedien, die jüngeren Generationen über digitale Produkte.

Unter dem Begriff Content Marketing versteht man ein langfristiges, strategisches Vorgehen auf Basis von Kommunikationsmitteln, um zielgruppengerechte Inhalte zu erstellen, wobei das Unternehmen die Kompetenz und Qualität des Unternehmens in den Vordergrund stellt und anhand fundierter Aussagen belegen kann.

Im Gegensatz dazu wird im klassischen Marketing die Qualität ohne Angabe von Beweisen behauptet.

Diese Form des Marketings unterstützt den Prozess des Kaufens in allen Phasen. Da der werbliche Aspekt nicht in den Vordergrund tritt, nähert sich Marketing zunehmend an Public Relations (PR) an. Dies zeigt sich besonders in den Kernbereichen der PR: Durch zielgruppenorientierte Aufbereitung von Inhalten sollen Produkte und Meinungen über Pressemitteilungen, soziale Medien und Journalisten verbreitet werden.

Reizüberflutung im Marketing – Lösung: Content Marketing

Die Bedeutung dieser Marketingform ist in den letzten Jahren gestiegen, da die Menschen zunehmend Werbung mit deutlich erkennbarer Werbesprache blockieren und ignorieren. Deutlich wird dies im Vergleich zwischen den 90er Jahren des 20. Jahrhunderts und den 10er Jahren des 21. Jahrhunderts: Kam damals ein Mensch im Verlauf des Lebens mit ca. einer Million Marketingbotschaften in Kontakt, so sind es aktuell über 20 Millionen. Durch diese Reizüberflutung werden Werbebotschaften häufig als lästig empfunden, eine Werbung für das Unternehmen kann sogar negativ sein. Es wird von einer zunehmend negativen Entwicklung des klassischen Marketings gesprochen. Durch die negative Wahrnehmung und Nichtbeachtung durch die Zielgruppe werden TV-Spots und Zeitungsanzeigen zunehmend ineffizient und teuer, gleichzeitig sinkt durch die zunehmende Digitalisierung die Reichweite der klassischen Printmedien.

Content Marketing als (neutrale) Kundenberatung im Kaufprozess

Der Kaufprozess hat sich sowohl im B2B-Bereich (Kaufmann verkauft an Kaufmann) als auch im B2C-Bereich (Kaufmann verkauft an Privatperson) aufgrund der Digitalisierung gewandelt. Konsumenten sind anspruchsvoller als früher und zugleich besser informiert, vieles wird kritischer betrachtet und hinterfragt. Selbst bei einem Kauf in einem Ladengeschäft findet vorher meist eine Internetrecherche statt. Dabei nimmt die Bedeutung von Bewertungen und Meinungen anderer Kunden und Internetnutzer zu. Deren Bewertungen weisen meist eine große Glaubwürdigkeit auf. Unternehmen müssen deshalb auch hier mit guten Inhalten unterstützend aktiv sein.

Marktforschungen haben ergeben, dass durch den Effizienzverlust der klassischen Medien und der Ansprache von Zielgruppen ohne Differenzierung das Marketing zunehmend in die Gestaltung einer langfristigen, stabilen Kundenbeziehung investieren sollte. Content Marketing setzt genau bei dieser Langfristigkeit durch qualitativ hochwertige Inhalte (Content) an.
Zu den bekanntesten Vertretern gehören Whitepaper und Checklisten. Je nach Interpretation der Bestandteile von Video-Marketing können auch erklärende Videos zu Produkten und Themen dem Content Marketing zugerechnet werden.

Chancen von Content Marketing

Wirtschaftlichkeit durch lange Lebensdauer der Inhalte

Durch die Gestaltung von hochwertigen Inhalten haben diese meist eine längere Lebensdauer und somit anteilig geringere Marketingkosten. Gleichzeitig steigt die Kundenbindung durch eine positive Entwicklung der Loyalität gegenüber dem verkaufenden Unternehmen.

Wirtschaftlich nachhaltiger Content kann als Material für andere Marketingbereiche weiter verwendet und aufbereitet werden. Dazu zählt die Aufbereitung im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung sowie bedingt durch die angelegte langfristige Vernetzung der Unternehmen mit den Kunden das Social Media Marketing.

Auf die genannten positiven Effekte hochwertiger Beiträge setzen in den meisten Ländern rund die Hälfte der Unternehmen. In der deutschsprachigen Region (DACH) ist Content Marketing der am dominantesten wachsende Kommunikationsbereich.

Herausforderungen von Content Marketing

Zweitverwertung von Content

Findet keine Weiterverwertung der Inhalte über mehrere Medien verteilt statt, so entsteht im Content Marketing der große Nachteil des hohen Zeitaufwandes, welcher in keiner Relation zum Erfolg steht und zu hohen Kosten für Personal oder Agenturleistungen führt.

Webanylse muss genutzt werden

Ein weiterer Nachteil entsteht, wenn man die Webanalyse nicht nutzt und so den Erfolg des Content Marketings nicht ermittelt. Entscheidungen basieren dann nicht auf fundierten Daten. Eine Studie aus der Schweiz und Deutschland kommt zu dem Resultat, dass nur rund 17% der Unternehmen den Erfolg messen, da diese Messung zu komplex sei. Jedoch haben viele Unternehmen die Absicht gegenzusteuern.

Mögliche Übersättigung der Zielgruppe

Durch die zunehmende Verwendung von Content Marketing durch Unternehmen kann hier ebenfalls in der Zukunft eine Übersättigung der Kunden mit dieser Form der Werbung eintreten. Dabei geschieht die Reizüberflutung nicht durch störende Werbung in Zeitungen und Fernsehen (welches auf Unterbrechungen basiert) sondern auf zu viel qualitativem Content.

Gleichzeitig steigt dadurch der notwendige Aufwand noch besseren, qualitativ hochwertigeren Inhalt zu produzieren. Content Marketing ist in der deutschsprachigen Region noch nicht so stark wie in der USA verbreitet, daher ist eine solche Übersättigung noch nicht in den nächsten Jahren zu erwarten.
Als Gegenmaßnahme können Unternehmen dann mit Hilfe der Datenanalyse auf eine stärkere Personalisierung der Inhalte setzen, wie es bereits im E-Mail-Marketing geschieht.