Noch ein Buzzwort? Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Unter dem Begriff Suchmaschinenoptimierung (SEO) versteht man Maßnahmen, um bei einer Suchanfrage auf Suchmaschinen bestimmte Webseiten, Bilder und Videos auf den vorderen Plätzen innerhalb des organischen Bereichs der Suchergebnisseiten anzuzeigen. Die Position einer Webseite innerhalb der Ergebnisse wird durch einen Algorithmus gesteuert, welcher bei Google über 200 Variablen umfasst.

Suchergebnisseiten (meist auch SERP, Kurzform für Search Engine Result Pages) werden in den organischen sowie nicht-organischen Bereich unterteilt. Bei letzterem handelt es sich um einen Bereich, der für Werbeanzeigen vorgesehen ist und im Rahmen von SEA genutzt wird und somit auch als bezahlter Bereich der Suchergebnisseite verstanden werden kann. Im Gegensatz dazu sind die Ergebnisse innerhalb des organischen Bereichs kostenlos und werden durch die Suchmaschinenoptimierung bearbeitet. Der bezahlte Bereich befindet sich oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnissen, bei breiten Bildschirmen zusätzlich auch am rechten Bildschirmrand.

Die Reihenfolge der Suchergebnisse wird durch einen Algorithmus bestimmt, welcher je nach Suchmaschine unterschiedlich komplex gestaltet ist. Da Google als die am meisten verwendete Suchmaschine gilt, zielen die meisten Maßnahmen auf diese Plattform ab.

Maßnahmen zur Förderung der Positionierung einer Webseite innerhalb der Suchergebnisse lassen sich in zwei Kategorien unterteilen: Onpage-Optimierung sowie Offpage-Optimierung. Beide Kategorien werden durch die strategische Entwicklung von Content im Rahmen des Content-Marketings sowie durch die Keyword-Recherche (Suche nach Schlüsselwörtern) unterstützt.

Onpage-Optimierung

Mit dem Begriff Onpage-Optimierung sind alle Tätigkeiten gebündelt, die direkt auf einer Webseite durchgeführt werden können. Dazu gehören die Technik hinter einer Webseite (Content-Management-System), ihre inhaltliche Struktur und Geschwindigkeit, die interne Verlinkung sowie das responsive Design (Maßnahme damit die Webseite auf mobilen Endgeräten optimal nutzbar ist).

Varianten von Onpage-Optimierung

Betrifft eine Maßnahme einen technischen Aspekt, so spricht man meist von technischer Optimierung. Zudem zählen alle Maßnahmen, die Inhalte wie Text, Bilder und Videos durch Keywords (Suchanfragen) besser auffindbar machen, zu dem Bereich der Onpage-Optimierung.

Offpage-Optimierung

Bei der Offpage-Optimierung handelt es sich um Maßnahmen, die außerhalb einer Webseite vorgenommen werden können, um diese innerhalb der Trefferliste weit oben anzeigen zu lassen. Wichtiger Bestandteil sind dabei eingehende Verlinkungen, Backlinks genannt.

Dabei muss man qualitativ hochwertige Backlinks von quantitativen unterscheiden. Ein Link von einer Webseite, die viele andere Webseiten verlinkt, z.B. 100 Links auf einer Unterseite, ist ein quantitativer Link und hat für die Positionierung einen geringeren positiven Einfluss als ein Link von einer Webseite die auf der verlinkenden Unterseite nur diesen einen Link gesetzt hat.

Local SEO als Teil von Offpage-Optimierung

Als eine weitere wichtige Offpage-Maßnahme wird die Optimierung von Einträgen in Onlinekarten wie in Google Maps gesehen. Die Informationen aus diesen Karten werden bei breiten Bildschirmen im rechten Bildschirmbereich angezeigt bzw. oberhalb der Trefferliste zu Webseiten. Bei lokalen Suchanfragen zu Unternehmen im Umkreis des Suchenden werden die am besten passenden Treffer angezeigt. Bei Suchanfragen, die auf die nähere geografische Umgebung des Suchenden abzielen, werden im oberen Bereich der Trefferliste Standorte von passenden Unternehmen angezeigt. Je nach Größe des Bildschirms werden die Treffer ebenfalls in einer Karte eingeblendet.

Im Rahmen der Offpage-Optimierungen kann die Position innerhalb dieser Treffer verbessert werden. Meist spricht man dann in diesem Fall von Local SEO bzw. lokaler Suchmaschinenoptimierung. Besonders für Unternehmen mit Laufkundschaft, wie Restaurants und Ladengeschäfte ist eine Optimierung sinnvoll. Optimiert man den Eintrag für die Suchmaschine Google, so nutzt man dafür das Gewerbeverzeichnis von Google: Google MyBusiness.
Die Informationen aus diesem Verzeichnis erscheinen dann in der Trefferliste der Suche sowie in Google Maps. Besonders die Aktualität der Öffnungszeiten und der angebotenen Dienstleistungen und Produkte muss bei diesem Eintrag für eine optimale Position gewährleistet werden.

Vorteile von Suchmaschinenoptimierung

Gezielte Ansprache der Zielgruppe

Im Rahmen der Optimierung der Webseitentexte, Bilder und Videos setzt sich ein Unternehmen bzw. dessen Dienstleister intensiv mit der Suchintension der Kunden auseinander. Dadurch können Webinhalte zielführender formuliert und damit bessere Conversion (gewünschte Interaktionen wie Absenden des Kontaktformulars, Kauf im Onlineshop) erzielt werden. Gleichzeitig wird eine fundierte Basis für weitere Maßnahmen in anderen Bereichen des Onlinemarketings auf Basis von Content Marketing geschaffen. Das Unternehmen ist dadurch in der Lage, auf der Webseite, für alle Phasen des Kaufprozesses (Interesse, Informationsbeschaffung, Kauf) den richtigen Inhalt zu liefern und gleichzeitig den Kunden an das Unternehmen zu binden.

Nachhaltige Investition

Als weiterer Vorteil kann die nachhaltige Investition in die Struktur der Webseite betrachtet werden. Durch stetige Optimierungsmaßnahmen können Positionierungen innerhalb der Suchergebnisse erzielt werden, die ohne solche Maßnahmen nicht erreichbar wären.

Diesen entscheidenden Vorteil hat man im Rahmen der Suchmaschinenanzeigen (SEA) nicht, da Anzeigen nach Ausschöpfung des Budgets nicht mehr zur Verfügung stehen. SEO-Maßnahmen bleiben jedoch bis zur Neubewertung der Webseite durch die Suchmaschine erhalten. Gleichzeitig kostet dort jeder Klick auf eine Anzeige, während ein Klick auf eine optimierte Seite innerhalb der organischen für das Unternehmen kostenlos ist.

Dabei dürfen jedoch die Kosten die, im Rahmen dieser Optimierung in Form von Arbeitsstunden und Dienstleisterstunden anfallen, nicht vernachlässigt werden.

Herausforderungen der Suchmaschinenoptimierung

Planbarkeit des Erfolgs

Eine große Herausforderung für die Suchmaschinenoptimierung besteht in der schwierigen Planbarkeit des Erfolges und des Zeitplans. Durch SEO-Maßnahmen der Mitbewerber ist die Positionierung innerhalb der Suchergebnisse sehr variabel, deshalb ist SEO ein permanenter Prozess.

Suchalgorithmen werden stetig optimiert

Das ideale Bedienen der über 200 Faktoren im Algorithmus von Google ist eine weitere Herausforderung, die durch die permanente Arbeit am Algorithmus zusätzlich erschwert wird. Durch die stetigen Veränderungen an den Faktoren und deren Gewichtung ist eine Maßnahme aus dem Jahr 2015 nicht mehr im Jahr 2020 zielführend. Teilweise halten sich Methodiken und Techniken, die Google nicht mehr gerne auf Webseiten sieht und gegebenenfalls durch eine schlechtere Positionierung der Webseite in den Suchergebnissen abstraft. Werden diese an-gewendet, so hat die vermeintliche Optimierung wenig mit dieser zu tun. Dennoch schöpfen viele Webseitenbetreiber das Potenzial einer Webseite durch Nichteinhaltung der grundlegendsten Regeln der Suchmaschinen nicht aus.