Was ist Digital Analytics?

Datenanalysen werden in vielen Bereichen eines Unternehmens eingesetzt, so auch zur Steuerung von Marketingmaßnahmen.

Bei Datenanalysen von digitalen Plattformen und Medien spricht man von Digital Analytics, bezieht sich die Analyse nur auf eine bestimmte Webseite, so spricht man in diesem Fall von Web Analytics.

Auf Webseiten werden Webanalyse-Tools eingebunden, um die notwendigen Daten zu erheben. Als die bekanntesten Vertreter solcher Anwendungen gelten Google Analytics, etracker sowie Matomo (früherer Name: Piwik).

Die Erfassung eines Nutzers sowie der ausgelösten Interaktionen wird durch ein Cookie realisiert. Dabei handelt es sich um eine Datei, die im Browser des Nutzers gespeichert wird und für dessen Identifikation sorgt. Bei einem erneuten Aufruf der Webseite wird der Nutzer als wiederkehrender Nutzer erkannt und die ausgeführten Interaktionen diesem zugeordnet.

Chancen von Digital Analytics

Ein zentraler Vorteil einer Datenanalyse auf Basis von digitalen Informationen besteht in der deutlich höheren Geschwindigkeit der Informationsbeschaffung im Vergleich zu Daten auf Basis manueller Erhebungen oder klassischer Produkte.

Deutlich wird dies am Beispiel eines Verlags, der über Rückgänge seiner Abozahlen und Verkäufe seiner Zeitungen erst sehr spät informiert wird. Im Vergleich dazu kann der gleiche Verlag bei Onlinepublikationen direkt mit der Webanalyse die Anzahl der Nutzer der Publikation ermitteln. Gleichzeitig kann er ebenfalls die Lesedauer pro Artikel, wie viele Artikel und welche Artikel gelesen wurden sowie
die Geografie des Lesenden erfassen.

Die Liste der aus Daten ermittelbaren Kennzahlen kann fast beliebig erweitert werden, das Potenzial für ein Unternehmen ist enorm.

Herausforderungen von Digital Analytics

Eine große Herausforderung kann die Auswertung der erhaltenen Daten darstellen. Die durch die Datentools gewonnenen Daten sind meist nicht exakt, da ein Nutzer über verschiedene Geräte agieren kann und somit durch die Tracking-Tools dieser Nutzer nicht als ein und dieselbe Person erkannt wird.

Neben der Identifikation der Nutzer ist die Interpretation der Resultate nicht auf jeder Webseite identisch, so ist zum Beispiel eine längere Verweildauer auf einer Webseite nicht immer positiv.

Beispiel für schwierige Interpretation von Webseiten-Kennzahlen

Eine hohe Verweildauer kann auf interessante Informationen hinweisen, die der Nutzer gelesen hat oder auch darauf, dass er lange suchen musste, um die gewünschten Informationen zu erhalten. Teilweise kann aber auch der Text zu komplex formuliert sein und so eine längere Zeit beanspruchen, um den Inhalt vollumfänglich zu erfassen.

• Veranschaulichen lässt sich dies mit einer Kategorieseite bei einem Onlineshop, die den Nutzer schnell zum gewünschten Produkt navigieren soll. Dort ist eine lange Verweildauer negativ und spricht nicht für die Navigation und den angezeigten Inhalt.
• Im Gegensatz dazu ist eine lange Verweildauer auf der Unterseite eines Streaminganbieters für Filme für einen Blockbuster äußerst positiv, da dies für das Schauen des Films spricht. Ist die Verweildauer gering, so haben die Nutzer den Film nicht zu Ende geschaut.

Datenschutz und Digital Analytics

Die Tracking-Möglichkeiten sind sehr groß. Die Detailgenauigkeit ist sehr stark ausgeprägt und dadurch im Sinne des Datenschutzrechts ein wichtiges Thema.
Zur Wahrung des Datenschutzes müssen mit dem Softwareanbieter der Webseiten-Analyse-Software ein Auftragsdatenverarbeitungsvertrag abgeschlossen
sowie die IP-Adresse des Nutzers anonymisiert werden.

Zudem muss ein Webseitenbetreiber über die Nutzung solcher Technologien beim ersten Besuch einer Webseite informieren und gleichzeitig dem Besuchenden die Möglichkeit zur Abschaltung eines solchen Trackingvorgangs für den Besuch bieten, das so genannte Opt-In-Verfahren. Dabei kann der Nutzer zwischen Basis-Tracking-Tools (die zum Betrieb einer Webseite notwendig sind) sowie Marketing-Tracking-Tools (wie Google Analytics und Matomo) wählen.

Das in Deutschland weit verbreitete Opt-Out-Verfahren, bei dem den Nutzern nur ein Hinweis zur Verwendung von Trackingmöglichkeiten eingeblendet wird, ist nicht zulässig.

Verknüpfung von Digital Analytics mit anderen Bereichen des Onlinemarketings

Digital Analytics wird in vielen Bereichen des Onlinemarketings angewendet.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

So kann im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) z.B. der Nutzerfluss auf Basis der erhaltenen Daten optimiert sowie die erfolgreichsten Seiten einer Webseite ermittelt und so besser auf die Zielgruppe zugeschnitten werden.

Suchmaschinenanzeigen (SEA)

Im Rahmen von Suchmaschinenanzeigen (SEA) können auf Basis der Analysen die erfolgreichsten Anzeigen ermittelt werden. So kann ein Unternehmen mehrere vergleichbare Anzeigen schalten und die beste Anzeige mit dem besten Text ermitteln.

E-Mail-Marketing

Versendet ein Unternehmen Newsletter per Mail, kann es im Rahmen der Analyse die erfolgreichsten Newsletter und Links innerhalb des Mailings erkennen und so die Zielgruppe besser kennenlernen, um die Inhalte des Newsletters zu optimieren.

Social Media Marketing

Bei der Verwendung von Social Media Marketing kann ein Unternehmen auf die Datenanalysen der Plattformbetreiber zurückgreifen und diese zur Identifikation des erfolgreichsten Beitrages und der Interaktionen der Zielgruppe auswerten.